引爆

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2021如期而至,带着对伤痛的告别、未来的希冀,以及还未完成的思考与课题。

对于所有品牌来说,这必将是充满不确定性且变化丛生的一年,但也是充满新机遇、新可能的一年。

告别已经崩坏的旧世界生存法则,在新时代里大胆改革、锐意前行,是我们的唯一出路。

新的一年,以下两大趋势需要所有品牌认真思考。

趋势.

0 1

单一爆品引爆品类流行

吴晓波在年终秀中,根据2020年消费品市场的新特点,提出了今年品牌发展的一大趋势——新品类的流行带动新品牌的崛起。

毫无疑问,通过单一爆品引爆品类流行,通过品类流行迅速崛起品牌,不仅是2020年的典型现象,也将是2021年的发展必然。

不夸张地说,这是所有墨守成规的品牌的灾难。因为今天取代你的对手,或许昨天还没有姓名。更加不幸的是,这是中国市场的独家特色,无本可照,无规律可循。

在2020年到来之前,谁都没想过打败可口可乐的竟然是一个此前听都没听过的元气森林。在0糖0脂0卡、好喝又好看的元气面前,0度可乐怎么突然变得那么土啊?

冻干咖啡是个什么东西啊?毫无姓名的三顿半怎么就突然逆袭、抢了星巴克和雀巢的风头?

连买的东西是什么都不知道的盲盒,怎么就有那么多人愿意花钱,甚至泡泡玛特还上市了,什么鬼?

……

这些在2020年还显得有点匪夷所思的个案,从2021年起将成为流行。

无数个没听过的品牌、品类会像蚂蚁一样不知从哪个缝隙里冒出来,然后迅速挖洞造穴,让你的千里之堤溃于一旦。

从今天起,再没有哪个领袖品牌能够安睡。你不知道那些95后00后哪个莫名其妙的小心思,又孕育出了一个十亿百亿市场,会威胁到你的位置。

时代不同了,痛点不一样。体验大于必需、颜值大于功能、过去的经验再也不管用了,一切都要摸着石头过河。

2021,欢迎来到“品牌盲盒”时代。

趋势.

02

品牌引爆需要双微一抖一分众

吴晓波在年终秀里提到一个现象,叫传播返祖。 这其实新消费人群的传播渠道的转变有关。

宝洁中国媒介负责人何亚彬认为去广告化是重大挑战。品牌无法通过电视接触到年轻人,因为他们都去视频网站了;投放在视频网站的广告也有很多人看不到,因为他们购买了会员,几乎每个大学生都是一到两个视频网站的会员。很多人在玩游戏,《王者荣耀》每天有几千万到1亿人同时在线,这些人是不看视频的。最后就是,有30%到40%的人可能会用广告过滤的方式。所以,去广告化给品牌造成很大的困扰。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸女士也认为:品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上,结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播。未来,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。

线上社交媒体双微一抖之外,小红书,B站也成为年青人社交的重要选择,而线下以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与商场、影院等媒体是消费者的核心接触点,这样的媒体触点在后疫情时代对广告主来说变得越来越有意义,在2020年上半年全面下跌的状况下,分众也成为了极少数正增长的媒体平台。

根据2020年的数据,在BrandZ上榜的百强品牌当中,投放数字化户外新媒体的品牌数量最多,80%以上的百强品牌除了选择互联网以外,也会选择投放户外的数字媒体(电梯媒体+影院媒体)。在后疫情阶段,广告的投放预算放缓,在恢复期,以这样的线下场景媒体触点,能更好地帮助品牌引爆,助力品牌强劲复苏和增长,像飞鹤奶粉、波司登、良品铺子、元气森林等均大幅投入分众电梯媒体,从而实现了在疫情中的逆势增长。

内容化、场景化也变得越来越重要。吴晓波认为,人们每天会接触到2000个品牌,但不在场景中出现的品牌都与你无关。只有在场景中出现、能让你多看两眼的那个品牌,才叫做跟你有关的品牌。

因此,像电梯媒体这样公域化的场景和分众这样稀缺的中心化媒体,必将成为品牌集中引爆不可或缺的利器。每天坐电梯看到3-6次的那些品牌,甚至可能成为你一天中唯一能记住的品牌。跟手机0.5秒就划过的信息流广告相比,线下能让你多看两眼的场景太重要了。

在这样的广告发展趋势下,二微一抖一分众这样将内容化和场景化高效结合的“211法则”,将成为未来引爆品牌最有效的范式。公域化场景引爆,私域化场景沉淀,你的品牌才有可能既有大众声量、又有黏性和忠诚度。

2020年崩坏了很多旧规律,但也留给了我们品牌发展趋势、消费流行趋势、品牌传播趋势等等这些“新物种”。对于一直在“被迫进化”的我们,能够做的,就只有努力理解趋势,大胆追风改革,才能不被时代淘汰。站在“两个一百年”的历史交汇点,我们惟有继续奋斗,披荆斩棘,勇往直前。