农夫山泉广告

创业之家文章农夫山泉广告,文章关键词农夫山泉广告,作者螳螂财经,创业路上的你是否迷茫呢,希望这篇文章能对您有所启迪,下面随小编一起来看下农夫山泉广告吧。

编者按:本文来源螳螂财经,作者图霖,创业邦经授权转载。

以元气森林为代表的软饮新品牌,正在阻挡农夫山泉跨界。

2016年,农夫山泉开始“试水”海外市场,在新西兰成立了Creswell NZ Ltd,并将茶π等爆款产品销往海外。从成立到走出国门,农夫山泉用了近20年。

而相较之下,新品牌们的步伐似乎要“快”上许多。

今年12月,元气森林宣布原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入,专门负责元气森林海外业务。这个成立仅4年的新品牌已经迫不及待开始布局海外市场了。

与此同时,近两年,元气森林、喜茶的气泡水,三顿半的咖啡,乐纯的酸奶等,成长之势猛烈。它们正在对农夫山泉在天然水之外的软饮市场构成新的威胁。

从“天然水巨头”到“软饮料巨头”

2012年,农夫山泉在饮用天然水市场份额跃升全国第一。根据弗若斯特沙利文报告,2012年至2019年间,农夫山泉已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

国内普通饮用水市场已呈红海之势,对农夫山泉而言,开辟新市场成了下一步发展的重点课题。单就国内市场而言,在天然水之外的软饮市场布局,就是个不错的选择。而针对软饮市场,农夫山泉其实很早就开始“发力”了。

“农夫果园,喝前摇一摇。”

“螳螂财经”看到,2003年,伴随着这句广告词,农夫山泉的第一款果蔬汁饮料“农夫果园”正式问世。这也是自1996年成立以后,农夫山泉推出的第一款除天然水之外的产品。

彼时的农夫山泉,靠着“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等营销广告,逐渐在瓶装水市场获得了较多关注度。而“农夫果园”的诞生,则是其在主产品之外拓宽产品线,进军软饮市场的第一步。

不过,当时的农夫果园并未在同类市场中成为“佼佼者”,因为其对手们更为强劲。一个是早在2001年就推出的统一鲜橙多,另一个则是可口可乐于2004年推出的美汁源果粒橙。从时间上,农夫果园不如鲜橙多早,从特色上,农夫果园不及有“果汁+果肉”作主打的果粒橙。

而在果汁饮料这一块,真正帮助农夫山泉站稳脚跟的,其实是后来的“水溶C100”。

水溶C100的走红,离不开农夫山泉老生常谈的广告营销。2008年5月,水溶C100的五个半柠檬C广告可谓火遍全国。广告中,一个女孩翻了五个半跟头,跟着蹦出来五个半柠檬。那句“五个半柠檬C,满足每日所需维生素C”的广告语更是几乎家喻户晓。

而除了果汁饮料之外,农夫山泉在功能饮料以及茶饮料上也进行了布局。

功能饮料方面,“螳螂财经”看到,农夫山泉进场的时间同样不是最早的。2004年,尖叫问世的时候,脉动已经在国内的功能饮料市场占据了大半江山。数据显示,一直到2015年,脉动的市场份额还是高达92.2%。

但农夫山泉打出了“组合拳”。继尖叫以后,农夫山泉又于2010年推出了全新的功能饮料——维他命水。单凭尖叫可能难敌脉动,但“尖叫+维他命水”就不一定了。

当时在维他命水这一赛道,其实还有可口可乐这样的强大对手,但可口可乐的维他命水定价高至15元。在同样的维生素矿物质含量下,价格仅可口可乐维他命水1/4的农夫山泉维他命水优势十分明显,市占率成功上升至6%。

茶饮料方面,2011年的东方树叶显然不如2016年上市的茶π关注度高。一方面,2011年的饮料市场还不流行现在的“无糖”、“健康”等理念,东方树叶的成长很慢。另一方面,茶π在营销力度上明显大于前者,为其提升知名度创造了条件。

2016年5月,茶π宣布韩国人气组合BIGBANG已签约成为新品形象代言人,巧妙地“吃”下一波“粉丝经济”带来的红利。随后在2017年,茶π冠名了热度极高的综艺“中国有嘻哈”,凭着这一现象级节目,再次火了一把。

而茶π之后,农夫山泉用同样的“明星营销”,让沉寂的维他命水也再度“翻红”。在被称为选秀元年的2018年,农夫山泉选择和当时爱奇艺的爆款综艺《偶像练习生》合作。为了帮助自己的偶像打投造势,维他命水在线上线下各大渠道遭到疯抢。

正是靠着这些爆款软饮,农夫山泉逐渐在国内的软饮料市场占据了头部地位。

根据弗若斯特沙利文报告,以2019年零售额计,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

成长迅猛的“元气森林们”,增长渐缓的农夫山泉

不可否认,农夫山泉在软饮料品类上已十分齐全,基本上各类软饮领域均有涉及。

那么,它们目前的市场表现如何呢?我们不妨来看看截至2020年报告中期,农夫山泉各业务及其营收占比:

不难发现,除开主业务“水类产品”以外,营收占比相对靠前的主要是“即饮茶类产品”以及“功能饮料产品”。而在2019年,农夫山泉分别对这两类较受欢迎的品类进行了更新。

2019年3月份,茶π包装焕新,并且进行了口味升级。紧接着在4月份,问世16年的尖叫系列也推出了白桃、青芒两款新口味。

果汁饮料产品方面,尽管营收占比不如前两类,但农夫山泉也没有停下更新的脚步。和尖叫一样,时隔16年,农夫果园也于2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。

其他产品方面,今年5月,农夫山泉推出了新产品“TOT”含气风味饮料。紧接着在6月份,农夫山泉推出了杯装咖啡饮料“炭杯咖”。这个系列实际上是农夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。

不难发现,近4年没有推新品的农夫山泉,在这两年的动作变得频繁了许多。可见这两年在软饮市场涌出的“元气森林们”等黑马,确实对农夫山泉形成了一定冲击,让它不得不加快在新市场的布局。

然而就目前的情况来看,农夫山泉的新品们似乎“难敌”新品牌。

过去的两年里,气泡水毫无疑问成了“大热门”。据尼尔森全渠道销售数据显示,截至2019年8月,风味气泡水的年零售额为24.5亿美元,在过去的四年中增长了54%。

面对元气森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的冲击,传统品牌相继加码气泡水市场。除了农夫山泉以外,可口可乐等大品牌也纷纷推出了自己的新品。

元气森林凭借着气泡水已经完成了近140亿人民币的市场估值,而农夫山泉的新品“TOT”,尽管请来了国内女团The nine的人气成员刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为其品牌代言人。但就热度而言,依旧难敌走在前面的元气森林和喜小瓶。

咖啡方面,农夫山泉面临的对手远不止三顿半。今年崛起的咖啡新品牌中,包括永璞、熊爪等在内,都已经逐渐建立起了自己的品牌认知。而农夫山泉的炭仌咖啡尽管尚未披露销售数据,但从部分用户的反馈来看,似乎不太如人意。

最后是去年农夫山泉的新品植物酸奶。植物酸奶和这两年风很大的植物肉类似,主打的是植物营养。其发酵基底不是我们常见的牛乳,而是大豆、椰浆等植物原料。听起来确实很健康,但其“独特”的口味却很难让人接受。这一点,从其旗舰店的评论可见一斑:

欧睿国际关于植物基酸奶市场的数据显示,2018年全球植物基酸奶市场规模为9.74亿美元,其中西欧市场规模最大,北美次之。而在亚太市场,植物酸奶的表现不佳,消费者普遍接受程度不高。而国内的植物基酸奶市场,除农夫山泉、维维、养元外,基本没有知名品牌入局。

相较之下,低温酸奶赛道就要“热闹”得多了。以简爱、乐纯为代表的网红品牌已经逐渐占据了一定的市场份额,转而向更多与乳制品相关的产品发力了。

总体而言,农夫山泉原有的爆品尖叫、农夫果园等的更新迭代尚未引起较大的市场轰动。力推的新品气泡水、咖啡及酸奶又难敌新晋品牌们。对于软饮巨头而言,显然需要引起重视了。

留给农夫山泉的时间也许不多了

那么,“螳螂财经”以为,农夫山泉如果要维持在软饮市场的市场份额,需要关注的问题有这些

第一,“提防”成长迅猛的“元气森林们”。

不同于传统品牌的广告营销,以元气森林为代表的一众新品牌很愿意在营销上“烧钱”。它们多数都是在大批主播网红们的带货种草下火起来的。而这种“重营销轻研发”方式虽然冒险,却能在最短时间内建立起品牌认知。

也就是说,相较传统品牌,新品牌们其实少了很多成长壁垒。它们通常依靠一款或几款爆品在全网铺天盖地式的传播,就能让消费者迅速记住它们。而传统品牌们则不一样,从广告宣传,到社会活动,再到话题营销,它们的整个成长路径要复杂得多。

农夫山泉从1996年诞生到2000年转型为天然水就花了近4年,而元气森林用同样的时间,已经让自己在资本市场的估值翻了近4倍,成长速度惊人。

一个元气森林可能还不足为惧,但等到好几个元气森林逐渐占据农夫山泉原本的茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等市场的时候,情况可能就不一样了。

第二,软饮赛道竞争同质化严重,后来者赶超难上加难。

在当下这个“快节奏”时代,新产品要想“出圈”,很大程度上依赖于“公式化”的营销。但这个模式更适用于那些走在前面,甚至是走在第一第二名的品牌。后来者要想赶超,除了加大营销之外,还要尽快建立起自己的差异化优势。

而农夫山泉在新品研发方面似乎还不够“上心”。

以竞争最酣的气泡水为例,其从技术上没有太大壁垒,要突出差异性只能在口味上下功夫。农夫山泉的气泡水包含三种口味:米酒风味、柚子绿茶和柠檬红茶。而除开米酒风味,剩下的两款“水果+茶”口味的气泡水,在市面上可以说已经泛滥了。

从时间上看,在气泡水这一细分赛道,农夫山泉本来就已经“掉队”于第一梯队的元气森林和第二梯队的喜茶和奈雪,如今在差异化上功夫没有下足,要“突围”可以说难上加难。

此外,软饮市场和其他消费市场一样,已经迎来细分品类红利期。但就整个软饮市场而言,可供选择的品类其实已经不多了。碳酸饮料有可口可乐、百事可乐,气泡水有元气森林、喜茶、奈雪,咖啡有三顿半,酸奶有乐纯、简爱……

这就意味着,对于农夫山泉而言,必须尽快找准新的“发力点”才有可能争取到先手优势。毕竟在竞争壁垒不高的软饮市场,多数品牌最终还是要走向“以一敌百”的局面。

诚然,凭借着多年建立起的渠道优势,农夫山泉在软饮市场的地位很难被撼动。但新品牌们的后进之势同样不容小觑。如开头所述,成立仅4年的元气森林已经将目光瞄准了海外市场,其野心之大,毫不逊于传统品牌。

如果农夫山泉未能尽快在新品类上赶超前者,那么其在天然水以外的市场“失守”,或许也只是时间问题了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。