正新鸡排店

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编者按:本文系专栏作者投稿,作者松果财经。

一块小小的鸡排,代表着创始人陈传武大大的财富秘诀。

通过探秘“小吃下沉王者”的发家致富路线,带你发现不一样的正新鸡排。

一路辉煌过后,如今它也会有过不去的难关?快餐小吃行业趋势或将改变,这会影响正新鸡排开设10万+门店的梦想吗?

抓住年轻人“钱袋”的小小鸡排

近年来,资本市场最青睐的一个词汇当属于“下沉”。其中拼多多成为了电商三巨头中的一位。而要细说最会下沉且开店最迅猛的,那当属奶茶界的“蜜雪冰城”与炸鸡界的“正新鸡排”。

其中,正新鸡排通过一块小小的鸡排,坐实了“连锁餐饮下沉市场的王者宝座”。截至目前,正新鸡排已开设23000+家门店,是肯德基(中国)的3倍之多。

在2019年,这家小吃餐饮品牌还启动了一个“森林计划”,剑指十万门店!如此豪言壮志,暴露无遗地显示出这家鸡排是多么紧扣年轻人的钱袋。

在高速扩张模式下,正新集团未来将如何实现10万+门店的目标呢?早期又是为何登上“连锁餐饮下沉市场的王者宝座”的呢?

正新鸡排发家秘诀

成立于2000年的正新鸡排,创始人为温州商人陈传武。一听温州人,你可能就会想到“一声不吭发大财”精明人物形象。

陈传武就是这么个人,他通过敏锐的商人头脑一早就洞察出餐饮野蛮生长的年代中,大家对新食物是充满着好奇的,加上长期与国际品牌打交道的经验,立刻发现小吃品类中鸡排、汉堡等类似食品将敲开中国新快餐行业的大门!

由此,正新鸡排顺利诞生了。要说到正新鸡排如何发展至当今如此规模的,究其根本是这三套牌打得好:

1、完美打出了“直营加盟模式”牌,且在逆势大环境下采用了快速扩张门店路线;

2、紧随时代潮流,草根明星形象的黄渤效应牌出的“溜”;

3、也就是最重要的一点,“只赚一个鸡排的差价”外加“+1元换购饮料”低价套路牌打得深入人心。

从下图可看出,正新鸡排如今2万门店规模并未是一蹴而就的。2000—2013年门店数量增长是一段沉寂期;2013—2015年是一段缓慢增长期;2015—至今是一段快速发展期。

图源:36氪

在2013年之前,正新鸡排并未走出自己稳定的商业与扩张模式,正处于直营模式探索的阶段。而在2013年后,正新鸡排开放了加盟体系,而在这段时期决定了2015年后正新鸡排能开始爆发性增长因素在于,其在禽流感期间依旧采用快速扩张门店策略,并给加盟商放足了保障!

同餐饮赛道下,正新鸡排所处的快餐小吃赛道加盟门槛更低、费用也更低。正新鸡排单店加盟费用根据省级与地级的不同,大致仅需10万左右;对比同属于快餐赛道下的绝味鸭脖、黄焖鸡等,其单店加盟费用超过10万,在30万之内。

另外,值得注意的是,在禽流感后期也就是2015年正新鸡排走对了一步品牌营销策略。其花费重金签下黄渤,通过这位草根明星形象深入消费者的心,之后又通过真人秀节目《极限挑战》与大笔地铁广告费用,让品牌名声大振。

贯彻时间线始末最重要的一点是,正新鸡排以“低价”俘获了更下沉的市场,俘获了更广的学生、上班族等年轻群体。

创始人陈传武表示,“即便发展到今天,正新只是“赚一个鸡排的差价。”据了解,正新鸡排一块鸡排售价在10元至15元间浮动、稳定于12元,浮动金额完全赶不上物价的上涨。

正新鸡排主推产品为鸡排、小小串及爆款鱿鱼等,单价大多在12元左右;对比于定位在中高端市场的肯德基,其主推产品汉堡、炸鸡与全家桶等,一次最低消费在30元以上;同赛道下的叫了个鸡对比,主推产品为炸鸡、汉堡以及小串等,品类上相似,但其单价消费比正新鸡排高5—10元。

从上述对比不难发现,品类上差别不大的低高端品牌,价格上有着不同体现。而正新鸡排抓住的就是“吃不起肯德基的人”,消费能力在15元以内的年轻人,而品类上相似但正新主打“鸡排+爆款鱿鱼”,对比叫了个鸡受众群体又有不同,后者瞄准的是消费能力20元以内的群体。

另外,正新鸡排还有1元加购饮料或者免费送饮料服务,12元一块的鸡排加1元就有一杯饮料,难道不香吗?

低价套住消费者,正新又如何盈利?

这么低价的正新鸡排又是如何盈利的呢?这同样也让消费者与业界不解。

其盈利主要是靠供应链的成熟,产品品类发展过程中做的“减法”以及不提供堂食服务、毫无场地成本费用。

众所周知,正新鸡排门店并未提供堂食场所,这为其减少不少场地开支;此外,在正新鸡排产品品类中,你会发现这家门店并未有过多的产品类别,无非就是鸡排、肉串与鱿鱼等,而这都是其多年经营摸索出的“经济玩法”,以“鸡排+烧烤”等主打爆款产品,减少过多品类成本负担。

而最重要是,正新鸡排完美利用了鸡肉供应链的成熟属性,为品牌扩张源源不断蓄能。为何市面上做炸鸡品牌如此多,也取决于鸡肉有着成熟且完整的上下游链条,凭借半成品冷链就可简易加工出食,对人员、出食速度成本有一个很好的控制。

上述都是正新鸡排发展路程中走对的一面,但这家下沉王者品牌仍旧面临不少难关。它未来又将走向何方呢?

正新鸡排也有焦急时刻

消费市场升级背景下,隶属于炸鸡市场下的鸡排赛道,竞争正处于白热化阶段,摆在这家王者级品牌面前的是品牌升级上的瓶颈与触达市场天花板的焦虑。

首先,品牌老化、消费者的固有低价思维限制正新鸡排品牌发展。

如今正新鸡排在整个炸鸡加盟行业中处于领头羊的地位,但低价标签在消费者认知中已是固定的,所以正新鸡排不能存在涨价空间。而这又与品牌未来利润、盈利挂钩,因此正新鸡排利润空间有多大,这点这存疑的。

另一方面,正新鸡排在高速扩张阶段下,随之而来的将是品控、管理与服务一系列问题。

其次,炸鸡赛道竞争加剧下,品牌如何升级面对价格体系缺陷带来的盈利困难?

尽管正新鸡排门店规模已破2万家,但餐饮本属于低毛利润行业,未来如何提高产品利润还未可知。而且对于加盟商而言,现在仅靠加盟正新鸡排很难实现财富自由了。

而且受制于外卖市场冲击,同价位品类竞争激烈影响与新零售渠道的冲击,正新鸡排品牌升级已经刻不容缓。

如何将品牌升级,进入更广圈层或者提价走中高端路线?正新鸡排未来道路是举步维艰的。

据了解,虽然这家品牌正主动求变接入美团外卖、饿了么等外卖渠道,但同时也在试图控制外卖业务中的占比,控制在10%以内。而这主要由于加盟店单店在外卖平台上的单笔利润几乎为零,不利于品牌良性发展。

正新鸡排如今的单店净利润也仅能维持在15%,此前闹出的涨价风波决定性因素也在于之前正新鸡排定下的价格体系已难以维系门店盈利保障。

最后,众所周知,正新鸡排是下沉市场上的领军品牌,虽然下沉市场还是有很大挖掘空间,可要想更上一层楼又是难上加难。

消费者向“健康”靠拢,正新还能下乡“大跃进”吗?

未来,快餐消费市场也将聚焦在健康趋势下,而这对于处于“油炸、不健康”小吃赛道下的正新鸡排,又能握住年轻人多久呢?

据益普索Ipsos《2020健康快餐研究报告》显示,食品安全(21%)、食品健康(17%)和品类多样(17%)是消费者选择快餐品牌考虑因素,其重要性不亚于味道好(19%)。

其中,43%的人表示非常愿意为健康的快餐产品支付更高价格,但仅有28%的消费者购买过带有健康概念的快餐产品。

虽然,快餐消费市场未来趋势在于健康,但属于炸鸡小吃类市场的需求并不会那么轻易地消失。

为何年轻人喜欢开奶茶店、炸鸡店?这都与快节奏下,年轻人依旧喜欢消费网红、潮流与便捷食品有关,这些食品都不健康,但无法阻拦消费主力军的步伐。

但在未来,发展健康品类产品是这个行业内的品牌需要学习的。如何将小吃与健康结合?这个问题值得深思。

另一方面,正新鸡排品牌升级刻不容缓,在面对新消费市场及品牌是否老化问题下。正新未来战略是做产品品类“减法”以及控制单价,这是无法冲击中高端市场的,新鲜度上也无法挽留年轻受众。

而吸引年轻群体消费主要原因依旧在于低价,但在同行业赛道下。低价战争已然打响,叫了个鸡、皇家鸡排以及永顺炸鸡等都有更加低廉的整鸡价格、鸡排价格。

所以在笔者看来,正新鸡排想要实现10万+门店目标其实是有一定难度的,但在握住年轻人胃口上,它还需要打造新品类产品或提高价格。

对于整个行业来说,炸鸡赛道竞争已处于红海阶段,谁能留在最后除了低价手段外,主要的是靠品牌差异化。目前赛道同质化现象严重下,如何打差异化突破圈层走向高端路线,可能这还得向成功的中高端品牌“取取经”。

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