双11晚会直播

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定位不同,视野各异。

文丨齐介仑

11月10日是寻常的一天,平静背后,一场年度的狂欢夜正等待开启。当晚20点,各大电商平台的“双11”晚会集中上演,大半个娱乐圈集体上场,引爆社交网络和一线卫视,直到11日0点“双11大促”开启。

在这场狂欢中,京东直播首次入局。当晚20点,由蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽、THE 9、汪苏泷、薛之谦、汪峰、许巍、郭麒麟、李沁等近40组(位)超级明星加盟的“11.11京东直播超级夜”,通过京东APP、江苏卫视、爱奇艺三个平台准时开启,网友热情被迅速点燃。而在晚会现场之外,京东还设置了第二直播间,用户可一键跳转,实时参与到明星互动及抽奖购物中来,在体验上不仅实现了手机、电视、PC的多屏融合,还能边看边玩边买。

这场在京东“双11”(京东11.11全球热爱季)重要节点展开的长达4个小时的大型活动,表面看与国内其他头部电商平台同期落定的晚会并无太大不同。但仔细探究不难发现,它在内在逻辑上严格遵循的是它的举办方——京东直播的业务理念。简单说,它所指向的目标并非促销而是营销,尽管它在客观上已着实推动了大量订单的达成。

2020年被业界广泛认为是中国电商直播元年,在智能手机软硬件性能进一步提升及5G时代日渐走向深入的大背景下,直播作为商家与用户之间最直接而准确沟通的工具,已展现出巨大的能量及丰富的可能性,因此国内各互联网平台包括传统电商平台,已纷纷重注力押这一方向,直播带货已然是大风口。

京东对直播显然有着另一番理解,而这里面涉及到京东对直播与电商深层次关系的考量。毫无疑问,京东同样极为重视直播的价值,这是一项集团级战略业务,接下去会长期深耕,但京东直播的营销场而非促销场定位,决定着它在很多方面与众不同。

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锚定“营销场”

业务定位是所有相关动作发生发展的基础。能够看到,自2020年“618”以来,它的营销场定位便一以贯之。

京东零售集团CEO徐雷曾经就当前火热的直播带货风潮在商业模式上有过分析。徐雷认为直播带货的供应链不是常态的供应链,很难把直播带货归为零售,再加上它是以低价为主要诉求的,因此更偏营销属性,比如可用于拉新、清库存、推新品、反向定制C2M等。

相较目前众多短视频及电商平台奋力加码直播带货的争相恐后,京东直播坚持营销场这一战略定位事实上是反潮流的,这需要更大的魄力作为支撑,而它的源头则是京东要做成一个怎样的商业体系的问题。

京东多年来基于自建物流及对供应链的强大把控力,能够为用户提供稳定而高品质的商品及服务,而且这一点已在全国大量用户中间形成了独特的心智及口碑,这是京东难以在短时间内被竞争者赶超的真正壁垒之所在。换句话说,品质是京东电商的显著标签,它很大程度上意味着靠谱及值得信赖,而价格并非其中最关键因素。

电商直播的繁荣火爆显而易见,京东接入直播业务则是顺势而为的必然之举。

京东零售集团内容生态负责人张国伟在2020年4月的一场题为《电商直播的中场战事》的演讲中提到,京东用户的购物习惯已经相当大比例地在慢慢向直播场景转移和倾斜,2019年较2018年,电商直播的GMV及用户量都至少涨了6倍,商家开播量及MCN机构数量都实现了超4倍的增长。

动力颇为强劲,但前期野蛮生长所带来的问题同样不同小觑。就张国伟观察,当下直播带货行业至少存在这样四个突出问题:第一,生态失衡,头部过于集中,腰尾部机构达人生存艰难,流量获取越来越难;第二,退货率居高不下,这当中除了用户冲动消费因素之外,也不乏数据造假等行业乱象;第三,直播品质参差不齐,普遍较粗糙,转化率不高;第四,商家难获流量,投入产出不成正比,持续开播热情受挫。

京东整体的品质化调性对其站内直播业务的接入有着相应的要求,直播内容品质化是题中应有之义。

张国伟在近日接受媒体采访时表示,电商直播的本质理应是营销场而不是促销场,但目前多数情况下它被做成了促销场,促销场的标志就是限时限量限价,而促销场的定位容易导致功利化,带来发展泡沫,难以长久,最终降温是必然的。

与之相对,定位营销场则仍深具潜力。具体来说,如果商家把直播作为一个营销渠道,那么他既可以拿它来带货,用于清仓;又可以拿它开发布会,推介新品;而且当店铺粉丝积累到一定规模,他还可以基于特定用户需求,做反向定制,生产个性化产品。

从芜杂走向理性是个规律,用张国伟的话说,电商直播事实上已经发展到了一个临界点,2020年必将进入下半场,而京东直播在这一过程中要做的就是,在商家中间持续渗透拓展,给予他们各项赋能扶持,逐步让直播成为站内商家的运营标配,商家、用户、平台三方一起,打造一个健康有序的直播生态。

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玩法再升级

从产品角度讲,京东内容生态目前涵盖了图文、短视频及直播三大类,三者并非彼此孤立的存在,而是全链路融会贯通的。在每场直播发起前,通过短视频预热,而直播产生的更多短视频可用于后期分发,能够弥补直播时效性较强、用户未及时观看的不足;图文则相对静态,能够更为详实地阐释产品的参数、性能等;直播是如今各平台内容生态最核心的业务抓手,京东直播也不例外,可称C位。

从大的类别看,京东直播主要有商家直播、达人直播、泛娱乐直播等方向。商家直播是主体,达人则为更多商家提供直播代播服务,而泛娱乐直播则以明星直播和娱乐营销大事件为核心,主要出现在重大时间节点,但制作精良,投入大,影响也大,2020年“618”期间的前浪演唱会及后浪音乐节,2020年“双11”期间的“11.11京东直播超级夜”等均属此列。

京东的商家直播“双11”期间在玩法上做了全新升级,其中有两个变化尤为值得重点提及,一个是总裁直播的呈现方式更为多元,另一个是加大了线下品牌门店直播及各地产业带直播的力度。

据海克财经了解,京东以往总裁直播多是“品牌总裁+主持人”这样一个相对单一的组合,2020年“双11”期间,这个组合模式被扩展为“总裁+”,它包括但不限于“品牌总裁+平台高管”“品牌总裁+行业专家”“品牌总裁+品牌总裁”“品牌总裁+明星”这四种。

小调整背后有着大讲究。迭代总裁直播模式的根本目的在于,力避总裁宣讲自己产品的干巴巴硬邦邦,尽量别出心裁地让总裁的讲述更生动、更活泼、更好看,让他所传递的品牌在消费者面前更具温度和情感,以此拉近供需双方的距离。说到底,这仍是品质化直播的需要。

线下直播在“618”期间已有所推动,但推动力度不够大,“双11”之前,京东在直播序列里对这样一类场景做了特别加码,希望能够把京东直播做成一个融合线上线下资源的一体化项目,而不是只有线上。

就线下门店而言,京东KA品牌非常多,而且这些品牌大多都有遍布全国的门店,这块早前在线上沉默的资源是可以通过直播这个窗口而被激发出火花来的。据了解,京东直播为此在11月1日正式启动的“百城万店”计划,到11月4日,仅3天,其已开通直播的门店数量便已突破了1万家。

产业带直播在“双11”期间做了两项升级,一是将过去以县市级的直播,升级为以地级市甚至以省为单位的直播,这样一来,辐射范围更大,可串起更多产业带;二是以国内某个区域的中心城市或次中心城市为节点,发起城市直播节,将该城市周边产业带串联起来,据称“双11”期间京东城市直播节已落地江苏无锡、江西南康、安徽合肥、云南大理、辽宁沈阳、河北保定、福建泉州等覆盖全国七大区域的近20座城市。

这些调整升级策略如今已收到众多积极反馈:京东直播11月1日当天前10秒带货破亿;京东直播11月1日商家带货较“618”当天增长5.3倍;“京源助农”直播带动了超过400个县市近万款产品参与扶贫攻坚项目,帮助超过60万农民解决了产品销路问题;截至11月10日中午12点,线下门店直播已覆盖超过150个城市……

泛娱乐直播亦有玩法上的升级。“双11”期间有300多位明星走进京东直播间,他们通过微综艺、微访谈等方式,与用户近距离互动,同时让用户得以深度了解产品的细节和品牌的内涵。

它契合了京东方面有关娱乐内容及明星本身也将下沉的逻辑,而这有助于其与电商等领域产生化学反应。据了解,相关明星包括京东秒杀首席直播官汪峰、京东电脑数码好物推荐官王自健、京东居家代言人郭麒麟等。

此外京东直播在“双11”期间还围绕国潮国货推出了一系列内容,除了故宫第六任院长单霁翔走进京东直播间讲述故宫并直播带货,还有国内近百位非遗大师在京东直播间为包括铜雕、鲁绣、结艺、汝瓷烧制、章丘铁锅在内的非遗传承技艺发声。这些大师给京东用户们带来了一场场文化盛宴。

03

电商内容化探路

从互联网行业当前发展趋势看,内容与电商的关系,已是你中有我、我中有你,二者的结合越来越紧密。

用张国伟的话说,内容在不断电商化,而电商在不断内容化,这背后是用户需求及用户选择的变化;在此基础上,传统货架式电商尤其需要与时俱进自我革新,要能够灵活运用图文、短视频、直播、VR等工具,把自己打造成为一个从种草到购买全链路的营销场。

这是一个重要判断。如前所述,直播是京东内容生态的主导力量,京东确认并加码电商内容化,很大程度上等同于确认并加码电商直播化,而从京东视角看,无论内容化还是直播化,其价值属性都是营销。

这既是京东将直播设定为营销场的来由,又是京东推动直播,使之成为站内商家日常运营标配的起点。

从这一点出发,京东不断创新拓展直播场景,包括“618”及“双11”期间推出春晚级泛娱乐直播,也便不难理解——它们无不是京东对内容与电商、娱乐与消费深度融合关系理念的实践,其目的都是基于直播形式,把京东平台内更多业务、品牌、产品等有效串联起来,进而尝试建立繁盛而高用户粘性的内容生态。

商家是电商体系的绝对主角,而直播作为一项内容生态业务,京东要想把它推行下去,需要付出努力,包括说服商家充分认识到直播的内在价值,帮助他们在日常运营中熟练运用这一工具,调动起他们的主观能动性,进而建立起他们的粉丝群体等,而这一切的实现是不可能一蹴而就的,需要一个过程,甚至过程可能较为漫长。据海克财经了解,京东直播将持续推动商家开播的渗透率,让直播成为商家运营标配。

为了能够达到这一目标,京东投入了大量资源,同时至少发布了这样三项颇具诚意的优惠政策:2020年全年所有POP商家全品类降扣让利,扣点最低降到了1%,直播间更多收益留给商家;新开播的商家可享受长达45天的流量护航政策,京东帮助商家在此期间获取流量,并为他们后续直播运营打下基础,开个好头;按月分品类举办各种营销赛马活动,且向各品类商家开放,京东希望用这些活动为商家提供营销场景,让他们在平台层面获取更多流量。

不仅如此,京东直播还为站内商家提供多项赋能,其中包括商学院培训在内的各种服务,商家有关直播基建及其他相关需求均可与平台方取得联系,后者7×24小时在线答疑,尽其所能地支持。

另需提及的是,京东直播还将线上线下全域流量予以开放,其中包括线上京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页、广告等,也包括站内各个内容等合作伙伴的资源,还包括电梯间广告等京东线下资源。同时京东直播还面向商家,提供优惠券、京豆、定向补贴等扶持措施,推动商家私域流量的建构、裂变及转化,进而形成它们独特的竞争力。

“11.11京东直播超级夜”已告一段落,但据来自京东方面的消息,京东直播未来将会把“超级夜”打造成一个泛娱乐IP,使之成为一个真正的内容消费场和电商营销场,重大节点复制并长期使用。也就是说,直播一直有,欢乐不会停。

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