全聚德烤鸭

创业之家文章全聚德烤鸭,文章关键词全聚德烤鸭,作者谷仓爆品学院,创业路上的你是否迷茫呢,希望这篇文章能对您有所启迪,下面随小编一起来看下全聚德烤鸭吧。

编者按:本文为专栏作者丰心授权创业邦发表,版权归原作者所有。

全聚德这些天被媒体盯上了,因为它“又亏了”。

就在上周,全聚德发布了第三季度的财报。数据显示,全聚德前三季度营业收入为5.16亿元,同比减少56.71%,净亏损2.02亿元——这个数字几乎是过去三年的利润总和,亏损同比扩大484.4%。

其实,全聚德从2017年起收入就开始下滑,至今已有三年。股价更是从2017年的最高点23.5元/股降至10.17元/股,市值跌去一半多。

怎么回事?

全聚德在报告中称新冠疫情使公司经营受到巨大冲击,导致亏损严重是业绩下滑的主要原因。

但实际上,疫情,并不是全聚德江河日下的最主要原因。

那么,到底为什么“全聚德”这个鼎鼎大名的老字号在今天不灵了?

我们从社交媒体上网友对全聚德的评价中可窥之一二。

“老字号的优势在于老,凭一个老字,销量节节攀升……除此之外,再无其他。”

“全聚德现在除了品牌外,没有吸引顾客的点。”

说白了,如果用三个字概括,那就是全聚德光“吃老本”,不怎么创新了。

但其实很多人不知道的是,全聚德在创立之初,是以创新者的姿态入场和起家的。

1、“挂炉”烤鸭和三个高光时刻

全聚德,是由鸭贩杨寿山在1864年创办的。

彼时,便宜坊为代表的“焖炉烤鸭”已成京城一绝,它的技法就是用燃料把炉膛烧热,再灭火,以炉膛的余温把鸭子烤熟。

但这种方式的短板很明显,就是高度依赖师傅的个人经验而导致整体效率不高。

所以,杨寿山的全聚德在创立之初虽然也采用了一段时间的焖炉烤鸭,但后来,全聚德创新地采用“挂炉”的方式来制作烤鸭。

这种烤鸭技法简单来说,就是在不设炉门的高炉里,以果木为燃料进行明火烘烤,师傅可以一边烤,一边续鸭,而且只需要20-40分钟烤鸭即可出炉。

挂炉方式烤出来的鸭子,在口感上与焖炉烤鸭有很大的区别。后者鲜嫩多汁,像刚蒸的馒头一样很喧腾;而挂炉方式烤出来的鸭子则是皮脆肉嫩, 且带有果木的清香,并可以根据顾客需求随点随烤。

这种烤鸭的新型制作方式令全聚德名噪京城,并开启了它长达一百多年的兴盛期。在相当长的时间内,甚至到今天,在很多人眼中,“北京烤鸭”就指的是全聚德。

而创新的基因在这期间也逐渐沉淀,类似于今天“月饼券”的鸭票、类似ABS(资产证券化)的鸭票抵债、以及类似于今天“外卖”的送鸭上门的订餐热线,都是全聚德在当时的创新举措。

在这一百多年的时间里,全聚德也曾迎来它的3个高光时刻:

第一个高光时刻发生在建国前李子明经营时期。“鸭要好,人要能,话要甜”,成为全聚德的九字生意经,是其早年的管理箴言。

第二个高光时刻,则是在建国后全聚德烤鸭曾出现在国宴等外交场合时。周恩来总理曾经用“全而无缺,聚而不散,仁德至上”来诠释全聚德三字。

第三个高光时刻,则发生在作为“老字号餐饮第一股”的全聚德上市五年之后的2012年。彼时,全聚德以年营收19.44亿元、净利润1.52亿元而创下业绩高点,这个纪录直到今天都未能打破。

然而好景不长,从2013年起全聚德就开始走上了下坡路。

究其原因,诚然,有外部因素。但根本上,则是全聚德在方方面面上,都从过去的创新者,变成如今的“守旧者”,跟不上变化了。

2、156岁的全聚德,哪里做错了?

1)品牌定位飘忽不定。

改革开放之后,全聚德的消费场景主要是面向外地游客的旅游消费和公务消费。

曾经的一句“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”的口号,让无数外地游客争相涌入全聚德。而据媒体报道,在全聚德,公务消费曾成为其80%以上的收入来源。

但从2013年开始,因限制“三公消费”等政策的冲击,高端餐饮的红利开始逐渐消失,全聚德当年净利润同比下滑27%,增速也明显放缓,并开始了漫长而艰难的转型。

转型中的一个关键问题是在品牌定位上,究竟继续走上市之初的高端路线还是大众路线?

全聚德先选择了向高端定位的“宴请”转型。

据《证券日报》2014年初的报道,在当年的全聚德年度股东大会上,时任掌门人王志强多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位,并向宴请转型。

但在随后的一年中,其业绩并未好转,全聚德也开始改口称要面对国内餐饮业向大众消费转型和提升。

而今年,全聚德新任掌门周延龙在接受新京报记者采访时表示,此次疫情让全聚德重新思考旅游与本土市场的关系,首先要争夺北京本土市场,要做“北京人的餐厅”。

这意味着全聚德在品牌定位上又做了一次调整,以过去以服务外地游客为主的转向服务北京本地市场。

这些年,全聚德在品牌定位上的游移不定,其实从更深层次上反映出的是其对餐饮市场趋势判断不足,以及对消费需求的把握不准。

而单凭这个失误就令全聚德几乎错过“大众餐饮消费”的风口。

2)对市场变化不够敏感。

大众餐饮消费崛起的风口,几乎与2012年的“限高令”同时出现。

限制“三公消费”等政策使公务消费大大为萎缩。与此同时,大众、休闲餐饮消费从这一时期开始成为主流。

而彼时的全聚德,却在品牌定位上转向了“宴请”,与大众化消费趋势愈行愈远。

其他的一些过去主打高端市场的餐企也开始逐步退出市场或转变经营模式。

据媒体报道,2015年7月,高档餐厅“湘鄂情”关闭北京最后一家门店,彻底退出餐饮市场;

在四川成都,高档酒楼“狮子楼”总店改头换面,砍掉了628元一份的“佛跳墙”,把部分停车位改为存放电瓶车,让曾经“过店不入”的普通百姓变成了常客。

“限高”政策实施三年之后的2015年,商务部相关数据显示,当年的大众化餐饮市场份额已超过80%,全国餐饮收入首次突破3万亿元,同比增长11.7%。

期间,大众餐饮迅速攻城略地,像海底捞、外婆家等诸多大众消费的餐饮品牌开始崛起。

到了2019年,据国家统计局数据,2019年餐饮收入已达4.67万亿元,以“大众、高频、刚需”为特征的大众餐饮已成为红海。

一边是大众餐饮发展得如火如荼;另一边,则是全聚德在2017年至2019年接待人次却由804万骤降至658万,营收、净利遭遇双下滑。

对市场变化的不够敏感的结果就是令其落后同行至少半步。

而这种“落后”在产品的上表现,就是不能及时推陈出新。

3)产品上,菜品陈旧、创新不足。

在北京,全聚德除了要跟一众大众餐企竞争,其实最直接的竞争者是做“烤鸭”的同行。

100多年前,曾以“挂炉”这种创新式的烤鸭技法打开局面的全聚德,如今面临的却是后起之秀的强势进攻。

“真是太油了,第一口吃的时候很香,吃多了真是太腻了”——网友@养了只甜甜

“吃了四分一后,不行了不行了,太油了”——网友@第二个架子上

……

社交媒体上,很多网友评价全聚德烤鸭时一个频繁出现的描述就是“太油了”。

曾经北京人最爱吃烤鸭,现在北京人和外地人都觉得油太大、腻得慌。

为什么人们不怎么爱吃全聚德“表皮香酥、口感肥润”的烤鸭了?

因为随着时代的发展,人们的消费观念变了,开始更注重健康了。

CBNData在10月27日发布的《2020新健康消费趋势大数据报告》中显示,随着国民生活水平提高,为健康投资成为共识,健康饮食日常化也成为当下新健康趋势之一。

这深刻体现在消费者的食品消费态度上,根据报告,50%的消费者在2019年食品消费中购买了健康品质相关产品,更有高达83%的消费者主动调整饮食来预防疾病,饮食上倾向低脂、低糖、少油、少盐。

而这个趋势,早在很多年前,就被“大董”烤鸭创始人董振祥捕捉到了。

曾在全聚德团结湖烤鸭店当过经理的的董振祥,通过和店里的顾客闲聊了解到连北京人自己都觉得,烤鸭的油太大了,只有当他们宴请外地朋友时才会去全聚德吃烤鸭。

在缺油少盐的年代,吃全聚德烤鸭时那种“既酥且腻”的口感对人们来说是一种“奢侈”,而在消费升级的今天,这种油乎乎的口感却令人避之不及。

董振祥得出结论,改革开放经济发展后,中国社会的消费观念变了。

在这个背景下,以大董、四季民福为代表的新派烤鸭应运而生。

董振祥开发出了油脂仅占鸭肉17%的新派烤鸭,口感上“酥而不腻”。

与此同时,“酥不腻”的烤鸭技法逐渐被市场所接受,甚至成为了一个行业用语。而全聚德在它的最核心产品“烤鸭”上,却似乎被“老字号”之名所拖累,在核心产品创新上没有太多建树,菜品研发周期也远远落后于市场平均水平。

3、乱中求变,全聚德的明天会好吗?

实际上,造成全聚德今天的境遇的原因远不止以上三点。

还有比如扩张带来的品控难题、果木工艺被“电烤鸭”替代所引发的口碑下降、曾长期在官方的保护下而使得自身竞争力不足等等问题。

全聚德过去也曾尝试变革。

2014年,IDG资本曾以2.5亿元的价格认购2534.4万股非公开发行股票,成为全聚德的第二大股东,引发业界对其进一步国际化、市场化的猜想。但因多方面因素,IDG资本最终还是减持退出。

全聚德也曾尝试“互联网+”。2016年4月,全聚德推出线上外卖平台“小鸭哥”,主打年轻消费者市场,但仅一年后就因未达经营预期而停业。

2017年3月,全聚德拟收购汤城小厨部分股权,用来补充其休闲餐饮新业态。但在当年8月又宣布收购终止。

针对一些加盟店频被消费者投诉“菜品口味和服务差”的状况,全聚德在2017年重新修订《特许经营合同》续签标准,引入顾客及社会评价机制,令未达标的加盟店摘牌。

但因各种原因,以上方式未取得太多成效,或直接以失败告终。

今年,全聚德又启动了新一轮变革,通过降价提质、取消服务费等方式来改善产品和服务;也开始试水电商直播;同时还提出了“餐饮业务+食品工业”双轮驱动来改善经营模式。

重新定位“做北京人的餐厅”的全聚德,明天会好吗?

我们还无法定论。

但可以肯定的是,如果全聚德仅做局部调整,并不能从根本上改变现状。想要重新获得北京本土消费者的认可,还要要在产品、服务、环境等方面用更多心思、下更多功夫。

我们期待这家156的老字号会有再次焕发生机的一天。

参考资料:

1.程鹏,每日经济新闻,全聚德三个季度亏掉三年利润,降价也难挽救?百年“老字号”做错了什么;

2.辛夷,观潮新消费,一片红海的烤鸭市场:再论全聚德和大董的鸭界顶流之争;

3.辛夷,观潮新消费,全聚德和大董,谁才是鸭界顶流;

4.李诗琪,每日经济新闻,百年老字号转型记:从“烤鸭第一股”到死守现金流底线,全聚德做错了什么?

5. CBNData,《2020新健康消费趋势大数据报告》;

6.张晓荣,新京报,从高端宴请到“北京人的餐厅”,全聚德能否一战翻身?

7.杨舟 吕昂 杨迪 谢樱 ,去年全国餐饮收入首次突破3万亿 同比增长11.7%,中国经济网。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。