网络广告类型

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编者按:本文来自病毒先生,作者筱翻,编辑落叶枫,创业邦经授权转载。

2020年,注定会给网络电影行业发展史,画上浓墨重彩的一笔。

开年以来,疫情黑天鹅的突袭,无疑给影视行业致命一击。与此同时,线上娱乐场景呈现一片繁荣景象,网络电影迎来“井喷”。

《2020上半年网络电影市场调研报告》显示,今年上半年票房分账破千万的网络电影有37部,累计票房达6.47亿,破千万分账影片数量较去年同期增长超过2倍。

其中,腾讯视频独家上线的《倩女幽魂:人间情》狂卷票房4551.8万,成为单片单平台票房NO1;《奇门遁甲》首次双平台首播,在腾讯视频、爱奇艺同时上线,截止10月,双平台总分账票房5641万。头部作品交出的优秀成绩单,为网络电影赛道打下一剂强心针,也意味着这一曾经小众、非主流的代名词,正迎来属于它的黄金年代。

纵观今年的网络电影市场,在宅经济红利和内容革新的双重助力下,网络电影整体发展向好。这一年,网络电影不仅成为各大视频平台发展的关键要素,更成为影视行业不可忽视的利润增长点和话题中心。

1. 六年野蛮生长后网络电影加速“洗牌”

2014年,爱奇艺首次提出“网络大电影”的概念和标准,网络电影开启了六年的草莽生长期。2019年10月首届“中国网络电影周”的召开,用“网络电影”替代“网络大电影”作为互联网发行电影的统一称谓,这也意味着网络电影告别野蛮生长,迎来优胜劣汰。

在过去一两年里,不论是政策环境、内容类型、创作团队还是营销方式,都发生了巨变,它正在努力从原先的网生内容小类,向大类进发。

根据爱奇艺发布的《2019网络电影行业报告》显示,2019 年,网络电影上线量为 789 部,同比下降49%。尽管供给量下滑明显,但播放量仍稳步提升,同比增长24%。

如今,网络电影正经历着撇去泡沫、洗牌淘沙的关键阶段。其中,规则的升级和质量的把关是重点。

首先,是国家政策的保障和助力。六年前爱奇艺提出“网络大电影”概念后,虽然成为不少资本眼里的香饽饽,同样地,“低俗”、“山寨”等词语也成为了它的标签。2017年,国家新闻出版广电总局启动了严厉的整治审查,改变了过往平台“自审自查”的局面,数千部涉及恶俗、软色情的作品得以下架。

其次,是平台方的调整和推动。为了抬升行业天花板,改善行业现状,腾讯、爱奇艺、优酷三大主流平台都在近年来对网络电影的分账规则做出调整和升级,以激励更多好内容的涌现,真正达成“提质”的目的。

今年3月,腾讯视频率先进行了议论调整,公开月度分账票房榜单。4月,爱奇艺也将网络电影结算周期由季度结算升级至月度结算。优酷也紧随其后,对定级单价、资源推广、分账公式的均进行了大幅度的优化。

审查过程的严格规范、平台分账规则的升级,无形之中都为网络电影的向上发展提供了必要保障,让网络电影得以往精品化、系统化方向进发。

2. 内容精品化:网络电影提质减量

天时、地利、人和。网络电影在迎来春天之时,离不开背后网生内容的不断升级。

从2014年的野蛮生长到如今的精品不断涌现,网络电影从创作氛围到市场环境发生了风云变化。今年以来,网络电影越发开始重故事和营销,常有的影片类型推陈出新,精细化生产逐步代替之前的运作模式。

据《2020年Q3网络电影市场洞察报告》显示,2020年Q3网络电影上线数达到198部,同比略有增幅,但整体处于收缩态势,提质减量是如今网络电影市场最大的特征之一。

①题材多样化与类型创新:

题材类型的多元化,一直以来都是网络电影的痛点。

在网络电影过去六年的发展中,一直以动作、奇幻、武侠、喜剧、悬疑、爱情为主。去年,正片播放超过500万以上的网络电影类型元素分布都集中六大领域中。

欣喜的是,题材类型正逐渐多元化,网络电影市场类型迭代加速。其中,现实主义、女性题材和军事题材的突围成为亮点。

所谓现实主义,既更多地走进现实,扎根生活,表现小人物的所行所想、生活体验。通过真实故事的情感张力与用户达成情感上的共振。

在去年建国70周年的大背景下,现实主义题材的网络电影开始崛起。譬如描绘真实脱贫事迹的的《驴上树》和取材于唐山大地震真实事件的《大地震》都取得了票房和口碑的双丰收。在今年第三季度的网络电影分账票房TOP10中,现实主义作品《东北往事:我叫刘海柱》以1883千万的分账票房成绩排名第二。

此外,女性题材和军事题材也呈现出巨大潜力。以奇幻爱情电影《龙无目》为代表的女频题材影片改变了网络电影"女性向题材难出爆款"的传统成见。同时,《捍战2》《奇袭地道战》等军事题材也获得了较不错的口碑。

②IP衍生趋向明显:

如今,越来越多影响力和辐射度高的优质IP被开发成网络电影。

以《鬼吹灯之巫峡棺山》为例,作为鬼吹灯IP首部网络电影,为了建立独特区隔点,其在忠实于原著的基础上,加入了富有新意的改变和情感互动。然而,这些情节的改编却招来原著党的不满,大呼难以接受。

披着《魔道祖师》外壳的番外网络电影《陈情令之生魂》,尽管只有温宁和蓝思追两个原著人物出现,播出平台也从腾讯视频换到了爱奇艺,但该片依旧凭借强大的剧集粉丝基础,收获了高票房,也昭示着剧影联动的成功。

可以预见的是,IP衍生虽是火爆且稳妥的选择,但风险却不低。既要最大限度地保留内容的原貌,留住IP原本的基础粉丝,又要做好一定的创新。如何把IP的口碑进一步放大,以达到更优质的传播效果,并非易事。

整体而言,在提质减量的大趋势下,网络电影市场整体发展态势稳健。在经历了“野蛮”生长阶段之后,好内容成为平台突破重围的关键。

3. 营销精准化:网络电影强势出圈

网络电影发展进入第六年,行业的营销意识已经逐渐增强。

越来越多的片方开始加大对营销的投入成本与力度,试图通过营销进入更多观众视野,甚至“出圈”。

如何在讲好故事的基础上,跳出既有圈子,解决网络电影受众群体相对有限,整体商业价值整体偏低的“困局”,是对进入新阶段的网络电影行业的考验。

①主战场转向短视频:

纵观整个网络电影行业的营销态势,点对点、重转化等更精准的营销方式逐渐普及,为配合网络电影的节奏特征,抖音、快手等短视频已成为网络电影营销的主战场。

最早的导火索发生在去年上线的《水怪》上。抖音上#水怪#的话题播放量达到了7.5亿,多支视频播放量破5000万。同时,依托阿里生态体系,《水怪》还联合天猫商家策划了主题包店活动,并联动“饿了么”推出《水怪》IP小龙虾节。借此,以短视频为营销核心,撬动垂直用户,为票房导流。

猫眼智多星发布的《2020年Q3网络电影市场洞察报告》显示,Q3网络电影抖音话题中,1亿及以上播放量占比接近20%,6%的影片话题播放量在5亿以上。其中,《龙无目》话题在抖音累计播放7.1亿次,《东北往事:我叫刘海柱》话题在抖音累计播放6.8亿次。

②联动“爱优腾”:

除了传统来自宣传方、片方的营销策略,平台也自发为网络电影提供保障。

就平台站内而言,爱奇艺、优酷、腾讯均在首页设置了网络电影首页推荐以及给影片开屏页推荐。此外,平台也开始在探索媲美院线电影宣发的模式,通过更多花样新颖的玩法来抓住线上观众的眼球。

譬如,腾讯视频就优化了站内推广资源,强调将会根据影片不同的定级,打通包含朋友圈广告、腾讯新闻等在内的腾讯全线平台产品资源。

平台方的强势加码,无疑推动着网络电影宣发的进一步提速。

4. 结语

六年峥嵘后,网络电影“短、平、快”的时代已然过去,从前端的内容策划,到后端的宣发营销,网络电影的“巨变”正上演。

2020年是网络电影的大转折与提速之年。在市场、平台、影视公司的共同努力下,在精品化和系统化的基础上,一条更符合“网生内容”的路子正在孕育。

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