世界上最大的车

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作者 | Leo,张力

10月29日,有一家科技企业在上交所登陆科创板。众所周知,上市有一个重要环节——鸣锣,通常这个环节会由企业创始人级别的人来完成。这家上市公司开了个先河,鸣锣的既不是公司创始人,也不是高管,而是这家公司自己设计的机器人。

这家公司是最早的小米生态链企业之一——九号公司,小米平衡车、小米米家电动滑板车的设计、研发及生产企业。

根据东方财富网数据,九号公司股票发行价18.94元/股,上市首日,开盘上涨74.23%,盘中市值一度突破310亿元。上市首日收盘,股价上涨103.27%,收报38.50元/股。截至发稿当日收盘,九号公司市值已达335亿。

2015年10月推出第一款9号平衡车,以1999元打破了市场对于平衡车产品的认知,至今整5年时间,走在街上经常可以看到9号平衡车产品以及其迭代产品的身影,九号公司的产品也已经横向扩展到了电动滑板车、单轮平衡车、电动踏板摩托车、卡丁车、配送机器人等。

在2020年8月,九号公司还推出了九号卡丁车Pro兰博基尼汽车定制版。

九号公司也迅速从一家并没有大众知名度的技术型企业迅速成为了一个产品已经走进寻常百姓家的品牌,并且已经覆盖全球100多个国家和地区,还与Voi、Lyft、Uber等国内外出行领域众多知名企业建立了合作关系,在诸多领域占据全球市场份额第一。

其背后最核心的驱动力,是产品,以用户为中心的极致产品。

1、平衡车鼻祖十余年没办成,九号让农村大姐都能用

九号公司的开山之作是平衡车,在2015年用一款1999元的体感平衡车走近大众,撬开了平衡车鼻祖十几年未能踏入的消费市场,也掀起了一股大众消费级平衡车热潮。

(2015年,9号平衡车在小米发布会上发布)

不光城市里年轻人在用,当年有一幅农村大姐脚踏平衡车去干活的图让人惊叹于九号平衡车的向下渗透能力。

其实平衡车这种产品在九号平衡车诞生之前十多年就已经面世,其鼻祖是美国的Segway(中文名称赛格威)。

早在2001年,平衡车的概念就已经出现了,同时也是在这一年,赛格威推出了世界上第一款平衡车的原型。电力驱动,两轮,内置精密的陀螺仪用于保持行驶过程中的平衡,通过识别使用者身体倾斜的动作和力度,进行相应的加速或减速。

这种产品刚被推出之时,一度被认为是能够一举改变人类出行方式的工具,它创造了一个全新的品类,乔布斯和贝索斯等科技界大佬对齐评价甚高。

但在当时,这种产品最初不是卖给普通消费者的,而是给护卫队用的。

慢慢地,赛格威的平衡车开始走向消费者,但因为其售价极其昂贵,最初可达上万美元,只有那些非富即贵的人才能用得起。

在那个时候,能够买一台赛格威平衡车,不光是一种可以拿来炫耀的大玩具,更是能够彰显自己是一个站在科技前端的人。

在2008年北京奥运会上,平衡车真正出现在了中国人民的视线中,是巡警执勤中的代步工具。后来也能看到有大型科技企业的园区内有人使用其作为代步工具。当时国内对这种产品的叫法也有很多,“摄位车”、“思维车”、“代步机器人”、“体感车”等等,直到2013年才有了一个统一的学名“电动平衡车”。

但是赛格威为什么没有真正流行起来?

于赛格威公司本身而言,这种高端的定位无法真正令其打开市场。比如,据《福布斯》杂志在 2009 年的时候公布的数据,赛格威在 2001-2007年间总计只卖出了3万台平衡车。要么是特定场所内的巡逻专用,要么是富人家的玩具,美国人还曾经搞过赛格威社区,但也好景不长。在我国内还有景区之类的场所将赛格威平衡车买回去用于租赁。

所以,赛格威始终无法进入大众市场,无法破圈。

直到后来市面上各种类似产品以更低的价格出现,赛格威才开始降低身段,推出了价格在万元左右的产品。但其售后更是一个大问题,曾几何时,赛格威平衡车不管卖到全世界哪个国家,任何损坏报销都需要将产品发回美国总部。

真正的市场在大众消费端,尤其在移动互联网爆发之后,全世界范围内掀起了一股科技创新大潮,各种科技成果涌现,平衡车产品的技术壁垒很快便被打破。

彻底在性能和价格上同时打破市场局面,从诸多争相效仿赛格威做平衡车的厂商中杀了出来,将平衡车产品大力推进消费品市场的,正是九号公司(Ninebot)。

2、乘风起飞,九号是如何做到的?

九号公司8年的创业过程,“用户体验”始终是公司内部的关键词。

两位主要创始人CEO高禄峰和总裁王野皆为北京航空航天大学理工科出身,有着强烈的“产品思维”,创业早期相对于品牌建设,更多的是思考如何打造更好更出色的产品和提升用户体验。

九号积攒的用户口碑,背后依托背后极致的产品思维。九号机器人总裁王野曾在公开讲话中表示,在公司初创期,不要讲太多复杂的战略,所谓战略就是产品,让你的产品来承载战略。

跨过市场的巨大鸿沟 让科技创新普惠千家万户

早在2001年,乔布斯就对赛格威平衡车十分青睐,乔布斯说,赛格威平衡车像迷人的个人计算机一样创新,它可能会改写交通的未来。

但是直到被九号公司收购前的2010年,赛格威平衡车的总销量还不到10万台。10年卖不到10万台,是因为赛格威当时卖得太贵了。

当时9号公司就一个想法:让平衡车满大街都是,千家万户每个人都买得起。他们最早提出,能否将8万一台的小众消费品,做到3000块人民币。这在当时是极大的挑战。

在科技产品创业中,早期的很多技术都是靠极客或技术发烧友摸索出的,但有很多技术创新产品都无法将自己的技术创新普惠大众。

早期市场到主流市场之间有一条巨大的鸿沟,很多创新产品跨不过去,该技术产品也就无法普及。

那么九号是如何跨越这条鸿沟的?

首先,并购赛格威。赛格威是平衡车的发明者,拥有较高的品牌价值和大量技术专利,九号对赛格威的成功并购,成功打破了平衡车这一品类的品牌壁垒和专利壁垒。

第二,加入小米生态链。收购赛格威需要大量资金,另外想降低价格、提升销量,九号平衡车需要获取大量C端用户,同时销量的提升势必对供应链能力提出巨大的挑战,这些问题,在加入小米生态链后都得到了很好的解决。

第三,持续不断进行技术突破。以前的平衡车的技术和渠道无法支撑低价格、大规模的线上销售,九号必须用更低成本的硬件和更先进的算法让低成本硬件具备同样安全性和易用性。

打造爆品,九号用好了两个模型

每个人都希望将自己的产品打造成爆品,但打造爆品有三个最重要的条件:

1、足够创新;

2、10倍好的价格或10倍好的体验;

3、时机或运气。

为此,九号公司在设计产品、设计商业模式的时候,重点考虑以下问题:如何提高产品口碑?如何提高单一用户传播数?如何提高转化率?如何把传播深度最大化?

九号公司在做爆品时,充分利用好了两个模型:

第一,链式反应。让用户成为产品推广者,以此释放出更多的用户。其中场景、预设传播点、高口碑等都非常关键。

第二,复利模型。当一款产品自信用户传播能够给你带来更多正向转化时,能够传播几次,是三次方、四次方、五次方还是二十次方,差异是巨大的。

“链式反应+复利模型”在九号平衡车,甚至9号公司其他产品中显示出了巨大的生命力。过去五年,九号平衡车的销量一直在增长,但从2015年开售,9号平衡车每年投入的营销费用不到千万级,相比每年10亿级的销售收入,只不过是1%的营销费用。

如今,平衡车这个已经被发明十多年的产品,终于走入了平凡人的生活中,其中产品起到了非常关键的作用。

在《九号平衡车Plus开发日记》中,王野曾这样回忆:九号平衡车的开发过程持续了18个月。这18个月内我们最常问自己的问题是,“还能做什么减法?”不得不说,做减法、做极致性价比的这个目标,我们做的很好:当我们开始思考九号平衡车下一款的时候,讨论了一天一夜,竟然发现没有什么可以再简化的了。从Ninebot第一款产品开始,我们每一代都做到比上一代的价格降低至少一倍。

而当继续降低价格已经到达天花板时,只能重新回到用户期待中去找答案,提升用户满意度。“我们只能告诉自己,没有那个产品能完美地满足所有追求。产品的不足,用户对我们的吐槽,就是我们新产品开发的指路明灯。”

在九号上市前一天,九号公司董事长兼CEO高禄峰,联合创始人、总裁王野携全体管理层向全体员工发布了一封主题为《没有庆祝,马上战斗》的内部信,信中再次流露出了类似的想法:

“上市绝不是九号公司的目标和结果,只是一个阶段、一个再出发的新起点。在持续创造用户价值的基础上,始终坚持以用户价值为中心、以奋斗者为本、以创新为驱动力、以结果为导向,用为家人做产品的态度,创造能被用户喜爱和推荐的产品,以热爱的态度来服务用户”。

3、风口是充分条件,背后是一套系统打法

谷仓爆品学院洪院长认为,九号公司起于平衡车,然后在电动滑板车上实现爆发,首先其每一步都踩在了风口之上。

从最初的体感平衡车,到后来的电动滑板车、卡丁车、电动摩托以及面向B端的配送机器人,九号公司并不是一个品类开创者,但却把最初一个个无法真正走向大众人群的产品,用极具破坏性的方式进行大众化,包括如今在其总营收中占比超过70%的电动滑板车。

这就是风口的力量,是基于年轻人出行方式变化而诞生的风口。这也正如雷军所说,站在风口之上 ,猪也能飞起来。

第二点,也是至关重要的一点,如果说风口是充分条件,产品则是决定了风口之上猪能飞多高飞多远的必要条件。

在九号公司的成长过程中,小米的赋能很重要,但核心不是小米本身的影响力,而是小米的爆品模式和方法论。时至今日九号能够成为一家A股上市公司,核心在于其能够真正将小米的爆品模式和方法完全融入到自身的基因,始终坚持以用户为中心打造极致产品。

并且这种模式和方法不会过时,无论是生态链企业,还是小米本身,都在持续验证与践行这套理论体系。

就在九号公司上市后的第二天一早,便有消息出来:三家知名市场研究公司IDC、Canalys和Counterpoint分别发布了第三季度全球智能手机市场统计报告,三家公司数据一致显示,小米手机出货量以4710万台重回全球第三,超越苹果!这是继2014年成为全球第三之后时隔6年再返第三,同时也创下了小米手机有史以来的最高出货量。

这就是爆品模式与方法的最佳证明。

小米的爆品模式和方法论是一套可以复制、可以习得并快速落地的模式与方法论,但需要一再强调的是这套模式和方法论,是围绕用户这个核心点建立起来的一套完整、系统的打法,产品、用户、营销三大块需要有机结合与配合,才能够真正形成巨大的爆发力。

怎样做好以用户为中心,如何打造极致产品,这是一个真正的系统工程,唯有真正完整地做过,才能有所领悟。

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