音乐之邦

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文 | 江小桥

从杭州出发,经过北京中转,到张家口后由高铁转为汽车,在经过漫长的跋涉后,黄伟终于在8月15日下午到达崇礼。

崇礼原本是张家口的郊县,距离城区中心50公里,是2022年冬奥会雪上项目主要的竞赛场地之一。但黄伟对此并不关心,他的目的是一场音乐节。

漫长的疫情冻结的线下娱乐业态开始解封,国内终于迎来了第一个音乐节——迷笛音乐季。来自全国各地的乐迷们辗转来到崇礼,只为一场久违的狂欢。

看完当天压轴的刺猬乐队演出已是凌晨左右,由于选址与交通规划的不太合理,黄伟不得不打车回到张家口,路上黄伟用手机发了条微博,引用了著名英国乐队皇后乐队的那首名曲:

“The Show Must Go On(演出必须继续)。”

演出确实还在继续。从迷笛音乐季开始,国内的音乐节开始了一种井喷式的复苏。据统计,目前已经官宣的音乐节达到58场,而其中在国庆期间的7天内就有23场之多。

考虑到全球的大背景——今年对于全球音乐节市场来说是惨淡的一年。受疫情影响,Ultra、Tomorrowland Winter、Coachella等备受全球乐迷瞩目的音乐节陆续宣布取消或延期。最令人遗憾的是全球最知名的Glastonbury音乐节,今年是它创办的第50周年,按照原本的计划,Kendrick Lamar、Paul McCartney、Taylor Swift、Diana Ross等大牌音乐人都将齐聚在英格兰的Pilton小镇,与乐迷共同庆祝Glastonbury的50岁生日,但最终不得不取消。

作为音乐市场中的重要一环,当下中国音乐节市场的率先复苏,或许意味着全球音乐市场的格局正在发生一些微妙的改变。

纵然票价千元虐,我待音乐节如初恋

对于真正的乐迷来说,真正的夏天不是红火的乐队综艺《乐队的夏天》,而是从一场户外音乐节开始的。

尽管今年的“夏天”来得稍微有点迟,但势头却很猛。在堪称音乐节最强国庆档中,从地域上来看,北至内蒙古、南至海口、东至哈尔滨、西至青海,都有音乐节的呈现。其中摩登天空旗下的草莓音乐节品牌,就在北京、成都、哈尔滨、东营四城同期开演。在阵容上,草莓音乐节的演出乐队有五条人、后海大鲨鱼、Tizzy T、大波浪、马赛克等。而仙人掌音乐节则邀请朴树、郑钧、吴彤、与非门等坐镇。

不过,势头更猛的是票价——长期以来,音乐节给人的固有印象是票价与演唱会相比还是两个梯度,但今年这一波音乐节浪潮中,部分音乐节的票价已经突破了千元。

仙人掌音乐节的单日票价即达380元-580元,单日VIP票种直逼千元,为980元,双日票价为1100元至1500元。北京草莓的三日通票也突破千元,定价为1080元,而去年草莓音乐节在上海举办时的三日通票价格还只有880元。

以一些大牌艺人的演唱会价格为对比。如五月天的内地演唱会价格范围在355元-1655元区间,周杰伦去年的“地表最强”巡回演唱会的价位达到了580元-2580元。这意味着目前在中国还不能算主流的摇滚乐队们已经在商业价值上能够与主流流行艺人们平起平坐了吗?事实并非如此。

一个最根本的原因是限流带来的成本考量。

9月15日,摩登天空在成都草莓音乐节全阵容公布的推文中写道:“以防疫和健康安全第一为原则,本次成都草莓音乐嘉年华现场将进行限流管理,舞台数量仅设置3个,与此同时,可售门票也将按限流标准严格控制和限量发售,可售门票控制在每日5000张。”而此前,草莓音乐节正常每日人流量可以达到2-3万人。

不仅仅是草莓,限流成为所有音乐节的“标配”。以此计算,如果不提高票价,作为音乐节最主要收入来源的票房因此减少近半。

与此同时,音乐节们的制作成本并没有降低,如果要让音乐节演出阵容具有竞争力,音乐节的演出邀约成本和制作成本还会上升。

尽管音乐节涨价了,但这根本拦不住压抑已久的乐迷们线下娱乐欲望的爆发。

天津麦田音乐节中午12点开票当天,草莓音乐节紧随其后官宣阵容,并在13点钟开放售票,价值一千元的预售通票几乎秒售罄。而更夸张的是麦田 、草莓、南京森林音乐节等的盲鸟票,在不公布时间、地点、阵容的情况下,仍然秒空。

在9月18日之前,剧场等演出场所的上座率只被允许为50%,但7月24日下午迷笛音乐季正式在线上票务平台开售门票,不到半小时线上2000余张门票就已经售罄。最终8月15日和16日两天共吸引了近两万人赴约。9月18日文化和旅游部新规上调至75%后,淄博麦田音乐节也在短短两天时间汇聚了五万乐迷,单日最高人数突破27000余人次。

这其中,除了老资格的乐迷们之外,还有相当一部分人是因为近年来《乐队的夏天》《明日之子乐团季》等乐队类综艺节目,而被被吸引到乐队圈层的新受众。今年已经官宣阵容的大厂音乐节如麦田、草莓阵容上,乐夏几乎占据了半壁江山,重塑雕像的权利、五条人、新裤子成为音乐节常客,音乐节现场在成为音乐综艺的第二现场与宣推渠道同时,也给中国的音乐节市场增添了更多的养分。

从理想主义到跑通商业模式

著有《摇滚吧,经济学》一书的艾伦·克鲁格曾经花了很长时间对中国的音乐市场进行调研分析,他的结论是,现场演唱会占中国音乐消费的60%以上,高于日本、韩国和澳大利亚。而且中国与美国一样,音乐人的大部分收入都来自现场演唱会。

据媒体报道,第一梯队音乐节邀请压轴的歌手,如华晨宇、朴树、窦靖童、李宇春等基本上报价在百万元以上,第二梯队的摇滚歌手和乐队报价也在60-80万元之间,两季《乐夏》中的乐队成为邀约重点。

据统计,今年因《乐队的夏天第二季》而上了热搜的五条人有11场音乐节要出场,另一个当红乐队大波浪紧随其后,也有9场。

音乐节上演出艺人的收入,是中国音乐现场娱乐市场的缩影。数据显示,仅2018年国内演唱会、音乐节演出场次0.26万场,较2017年上升8.33%,2018年中国音乐现场娱乐市场规模为48.57亿元人民币。

这意味着这一轮音乐节的井喷,其实也是中国音乐产业的复苏。

最初音乐节的诞生与商业无关。1969年,史上最出名、最伟大的音乐节之一“伍德斯托克”为这个世界带来了泥泞而伟大的三天,50万人聚在一起,向世界展示了一代人的音乐和理想主义。

三十年后的中国,本来只是北京迷笛音乐学校内部演出的第一届迷笛音乐节,赋予了中国音乐节理想主义的基因。当时迷笛校园的隔壁是一片工地,这边演着,隔壁民工就扒着红砖墙往这边看。迷笛校长张帆对他们喊,“进来吧哥们”,民工们也就全部过来了。张帆曾回忆,“音乐就是这样,没有高低贵贱,没有等级,是最朴实的。”

2004年的贺兰山音乐节被誉为中国摇滚史里程碑。一方面是因为当过唐朝和二手玫瑰经纪人的黄燎原组织了崔健、黑豹乐队、唐朝乐队、眼镜蛇乐队、常宽、超载乐队、张楚、罗琦与指南针乐队、何勇、汪峰、王磊、瘦人乐队、王勇、布衣乐队、二手玫瑰乐队、子曰乐队、苏阳乐队、左小祖咒等组成的豪华阵容。另一方面,是贺兰山音乐节三天到场观众达12万人次,靠门票和周边产品净盈利达到 100 多万。它证明了音乐节是一个跑得通的商业模式,并影响了之后的草莓音乐节等品牌音乐节。

在商业之外,音乐节也可以是富人的情怀游戏。2016年,一场只属于创投圈的音乐节举办,参与的创投圈人士包括清华控股董事长、亚杰商会会长徐井宏、真格基金创始人徐小平、58集团创始人兼CEO姚劲波、软银赛富基金合伙人羊东。尽管不会乐器,但在专业乐队的伴奏下,这些财富大佬还是过了一把乐队主唱的瘾。

无论音乐节以什么模样出现,它们都将现场演出从室内转移到了更广大的户外。五十年间,音乐节在世界范围内遍地生长。“伍德斯托克”成为一个全球性的文化符号,音乐节则构形成了一个巨大的产业。

不简单的音乐节生意

业内人士认为,音乐节的收入来源主要有三个层面,40%是门票,40%是赞助,20%是现场的餐饮、周边等销售。

由于后疫情时代的限流、变数等带来的品牌信心不足,以及全球大环境下的赞助市场萎缩,今年的音乐节招商情况相比往年较大萎缩。地方政府与相关部门,成为今年音乐节中的重要力量。

今年长沙草莓音乐节的合作伙伴有青岛啤酒,北京草莓音乐节的品牌赞助商则包括探鱼、外星人、来电科技,成都站的合作品牌为4iNLOOK、HARMAY、来电科技,南京森林音乐狂欢节的冠名赞助商是地产品牌银城,青岛啤酒则冠名赞助在济南华山湖景区举办的天空音乐节。

而西宁音乐节、麦田音乐节、熊猫O2生态音乐季、遇见美好生活节、天津麦田音乐节等的主办方皆为当地政府。

长岛音乐节、海宁潮音乐节、草莓音乐派对、苏州乐园森林国际电音节、星光音乐节、黄海森林音乐节、长沙草莓音乐节、CNF国际音乐节和海南草莓音乐节的主办方包括当地旅游景区、文化与旅游相关单位等。由这些单位主办的音乐节几乎构成了今年音乐节的30%。

这背后的考量是拉动地方经济。国内旅游停摆大半年,对于不少城市来说,当地的旅游是城市重要的经济发展动力来源,急需音乐节带动旅游经济,也借助黄金周刺激消费。

音乐节发展到今天,新的共识已经形成,音乐节卖的是体验,不仅仅是音乐。音乐节是产业链延伸的典范,它本身处在原有产业链末端,却带动了旅游、餐饮、交通、演艺、经纪等等行业,形成了一个成熟完整的生态。

这意味着音乐节不是一门简单的生意。

中国音乐财经网旗下、长期追踪音乐产业发展的小鹿角智库数据显示,从2002年开始截至2019年8月31日,国内音乐节的总量达到了769场,涉及170个音乐节品牌。

但除去2019年新入局的10个,截至2018年12月31日仍然活跃的,目前只剩70个。同样截至2018年末,只举办过一场音乐节的品牌共有64个。

相比专业的音乐行业从业者发起的音乐节,如迷笛和草莓音乐节,“外行”主办的音乐节更注重的不是音乐等综合体验,而是将音乐节打造成了宣传介质。因此,后者充满不确定性,很难说它们能为中国的音乐产业产生了多少贡献。

音乐的未来之国

“作为全球人口第一大国和全球第二大经济体,中国已经为成为音乐的世界领袖做好了准备。” 艾伦·克鲁格说。

如果从国际唱片协会IFPI发布的《全球音乐报告2019》来看,中国继2017年首次跻身全球前十大音乐市场后,在2018年排名上升至第7位。显然,艾伦·克鲁格的话过于夸张了。

但无论如何,2020年中国的音乐节市场复苏,可以成为观察全球音乐市场格局调整的切口。

具体到现场音乐,普华永道会计师事务所最新发布的《2020-2024年全球娱乐及媒体产业展望》报告,首次计算了今年疫情及其后续影响给现场音乐产业带来的经济创伤:2020年截至目前全球现场音乐门票及赞助收入已经较年初降低了64%,全球演唱会产业则已损失了大约180亿美元(约合人民币1221亿元)。

此时,中国音乐节市场的复苏,在此消彼长的情况下,或许将再次提升中国音乐产业的全球地位。

必须认识到的一点是,艾伦·克鲁格溢美之词的前提与疫情无关,而是对中国经济发展而提升的居民消费能力,以及广泛的音乐教育和全球经济的开放姿态,从而带来的音乐消费增速。

或许正如一些美国唱片公司主管的判断,“中国是音乐的未来之国,而且将永远是”,这个未来可能比许多人预料的更早到来。

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