脱颖而出

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本文系深潜atom第62篇原创作品


9月28日,抖音举办了以“新生意,新增长”为主题的“‘11.11抖音宠粉节’商家大会”,会上抖音公布了抖音电商的使命——没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及。

△抖音内容电商

在快手月订单突破5亿后,抖音电商成绩如何?这是抖音需要给外界的答案。摩根大通曾对抖音做电商发表过这样的评价,品牌认可抖音是一个有效的流量渠道,但对抖音能否将流量有效转化为交易仍持怀疑态度。因此,双十一已经成为了抖音电商下半年唯一证明的机会。据抖音官方透露,此次双十一将会投入千亿流量扶持,助力商家、KOL和机构迎接抖音年度最重磅的11.11大促。在用户规模上突破6亿后,电商渠道能否走通,将会决定抖音以及字节跳动的未来的命运走向。

01

收割完流量,

抖音还想收割电商

抖音继承了今日头条的商业基因,早在2017 年9月,抖音开启了传统的视频广告模式,与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作,推出三支品牌视频广告。但品牌广告业务的下滑,是整个行业的困境;受困于媒体广告想象力有限,抖音需要更有效的变现手段。

2018年3月底,抖音与淘宝合作正式试水电商,开始在大号中添加购物车链接,可以直接链接淘宝;2019年2月,上线抖店,结合抖音的短视频推广方式,抖店可以快速引流、加热,满足线上开店诉求,助力线上种草和线下转化。

2019年,内容电商在快手和淘宝遍地开花,辛巴在鸟巢举办了天价求婚典礼,7千万请42个明星参与,让创作者见识到了内容电商的暴利。

凭借爱DOU榜,抖音用户流量实现快速增长,但抖音电商发展依然平淡,一直没有成功出圈的网红。2020年,疫情让带货直播成为了全网最热的点,抖音也开始发力带货直播,半年时间邀请了关晓彤、汪峰、王祖蓝、陈赫等众多明星前来助阵。

今年愚人节,罗永浩正式在抖音开播,首场直播成交数据破1.1亿,总销售件数超91万件、累计观看人数超过4800万。在9月23日,登上《脱口秀大会》后,上演“真还传”的老罗在9月25日带货数据更是出现了爆发式增长,单场超过了8000万。根据数据统计,截至9月27日,罗永浩已直播带货32场,商品销售额12.13亿元,获1.43亿音浪,折合人民币约643.92万元。初代网红老罗顺利成为抖音带货一哥。

△老罗带货数据

但老罗的成功并不代表整个抖音电商的成功。老罗作为初生代网红,但却从来没有离开过舆论场,一直保持着极高的话题性。尤其是卖货还债的选择,让很多人对老罗这样的理想主义者产生了极大的同理心。当一个桀骜不驯的公众人物选择低头,庸众往往会认为这是“成熟了”,是格局的胜利。2020年8月,抖音仅有老罗和郑建鹏夫妇两对KOL进入全网销售前十,以老罗为代表的头部账号距离薇娅、辛巴尚有大段路程需要追赶,可以想象抖音腰部和底部号主的营收会有多么惨淡。

△8月带货主播数据排行

02

有颗想做电商的心,行动力稍显迟缓

短视频刚刚兴起之时,有过大把一夜成名的机会,大批网红快速崛起。因为变现效率有限,只得在抖音产生名气后,被迫去其他直播平台赚钱。这也是抖音不得不推出直播和电商功能的一个原因。

抖音已经具备了大部分应用不具备的流量基础,在此基础上,抖音加大力度自建小店,签约带货类KOL,通过流量为合作者赚取了大量的利益。今年9月15日字节跳动CEO张楠透露:2020 年 8 月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了 6 亿;过去一年,有超过 2200 万人在抖音合计收入超过 417 亿元。

今年8月20日,抖音召开了供应链对接大会,吸引了大批的MCN机构、网红、商家参与。紧接着,抖音便与淘宝等第三方购物平台划清了界限。第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人。并且从10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,带货直播产品只能来自抖音小店。

抖音想独立做大做强电商的意图更加明显。但作为电商体系最重要的一环,抖音想在短时间内建立完善的供应链系统,难度仍然不小。一个完善的电商供应链,从前端的供应商到内部生产,最后到成品管理和服务,每一个环节都缺一不可。任何一个环节出了差错,都会对整个供应链环节产生影响。去年,一篇有关“抖音天价烤虾”的文章登上热搜。根据“天价烤虾”当事人的描述,其当时通过“放心购鲁班”系统购买,却发现是三无商品,销售价格还是其他电商平台普遍售价的四倍。

商家与消费者之间的信用问题,也是抖音电商交易中绕不过去的核心痛点。虽然抖音花了三年时间,拿到5张金融牌照,但要像支付宝一样建立起对商家和消费者的评价和信用体系,还需要很长的路要走。

这两个问题也会是接下来困扰抖音的难题。今年8月,决定将销售行为留在自身的抖音,依然与淘宝签订了年框合同,网传合同金额更是高达百亿规模,在没有解决供应链和信用问题之前,抖音很难脱离淘宝系统。

03

快手月订单量超5亿,

抖音赢了流量输了变现

抖音和快手是短视频领域的两个代表应用,但是双方的发展路径并不相同,抖音走的是美好世界憧憬的路线,而快手主要做用户的下沉,覆盖“五环外人群”。双方的运营方式的不同导致了结果的不同,抖音在流量上不可阻挡,下沉到基层的快手则满足了网民的购物需求。

就在抖音宣布自己日活6亿的同一天,快手也宣布了自己电商的成绩,8月份电商订单量超过5亿,在过去12个月快手累计订单总量已经达到了全国第四位。作为仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台,快手电商日活已经达到了1亿。

选择背靠腾讯,快手可以通过腾讯的资源,完善自身基因的不足。借助微信支付,快手先于抖音解决了支付信用问题。并且已经与京东达成合作,用户在快手可直接完成下单、支付、物流查询等一系列购买操作,缩短成交链路,高效促成购买转换,在解决供应链和支付信用问题后,快手先于抖音在电商领域形成了自己的商业闭环。

此外,小红书也是抖音的一个潜在竞争对手,双方都是针对精致生活的运营者,想要吃下的蛋糕大部分是重合的。在多年种草之后,小红书也在努力完成自身购物闭环的打造,在提升生活精致程度的维度,二者想要影响的人群重合度也相当高。

04

队友变对手,

抖音双十一成绩单会怎样

而抖音和站内商家之间的逐利,也是最近被诟病最多的。其实在早期,很多抖音博主已经尝到了抖音带货的甜头,但博主们的困惑在于,他们似乎怎么都追赶不上抖音的节奏和步伐——当直播成为抖音的重点策略后,很多博主发现他们单发视频,已经很难再获得以往的流量加持,他们需要被迫在直播间营业,这样既可以把自己在其他平台的流量引入抖音,又能增加抖音用户的在线时长。

这个做法,对抖音而言是赚大了,但对于博主而言,就有消费和透支自己能容力的嫌疑,而且需要付出更多的时间和体力。

抖音针对即将到来的双十一活动,推出了一些列的运营活动,希望能够帮助商家销量大幅度提升。

  • 构建美好生态:着重扶持能够持续产生好内容、好商品、好服务商家和网红;
  • 千亿流量加持:为商家和网红提供了粉丝营销专属功能,并且推出全民宠粉、超级宠粉活动,给与大量流量支持;
  • 提升营销能力:通过产品和官方运营活动,帮商家和网红完成粉丝营销定向化,提供产品转化率,刺激粉丝消费。

618和双11原本是京东和淘宝推出了的节日,后来成为了所有电商的热闹,但基本上还是由这两个传统电商强者决定了消费的主场。此外,每年双十一过后都会严重考验商家和平台的订单处理能力和产品交付能力。

每年618、双11两次购物节,是消费者清空半年购物车的机会,大部分用户会选择购买比较贵重的产品,这也是购物直播所不具备的基因。相比较传统电商网站,带货直播的方式,更像是库存清理的工具,在经过了短暂的爆发后,现在已经回到了常规。京东零售CEO徐雷也曾表示,直播会是各种网站的标配,会常态化。与京东和淘宝相比,抖音依然是一个内容产品,而不是电商,用户更会容易、也更习惯在这两个平台购物。

今年双十一,将会是抖音切断淘宝链接后双方首次交锋。抖音想要通过一两年的努力赶超淘宝京东在电商领域多年的沉淀,其难度可想而知。这次双十一,抖音的狙击大枪,瞄准的依然是老对手快手,6亿日活死死压制快手,如果电商可以取得突破性进展,对于估值500亿美金、据传年底IPO的快手,即使拿下短视频第一股的名头,后续的发展也将笼罩在抖音的阴影下。这恐怕才是,抖音28号这场商家会的幕后含义。

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